Witryna sklepowa ma zaledwie 5 sekund, by zainteresować sobą klienta. Jak wykorzystać ten czas mądrze?

O tym, czy witryna sklepowa jest ciekawa, czy nie, klient decyduje w czasie nie dłuższym niż pięć sekund. Trzeba więc nie lada wysiłku, by zatrzymać na dłużej jego uwagę, a tym bardziej wciągnąć do sklepu. Marki angażują do tego zadania światowej sławy projektantów wystaw, artystów i architektów. Jednak i oni nic nie zdziałają bez profesjonalnego oświetlenia.

… powiedział w 1855 r. francuski filozof Hippolyte Taine. To właśnie wtedy w Europie zaczęły powstawać domy towarowe. Pierwszy został otwarty paryski Le Bon Marché w 1852 r. Jego rewolucyjność polegała na tym, że celem wizyty w sklepie nie zawsze musiał być zakup. Towary były pięknie wyeksponowane na ladach, przyjemność sprawiało więc samo podziwianie ich. Poza tym był ogromny! 50 tysięcy metrów kwadratowych powierzchni, 1778 pracowników (po rozbudowie w 1872 r.), a oprócz tego pokoje do czytania dla mężów, których żony robiły w tym czasie zakupy i kąciki zabaw dla dzieci. Po takim sklepie można było spacerować godzinami i teoretycznie opuścić go, nie wydawszy ani grosza. Teoretycznie, bo po drodze na klientów czekała rzesza subiektów rozliczanych „od efektu”, którzy robili, co mogli, by w dłoniach konsumentów wylądowały chociażby rękawiczki.  

A potem Harry Gordon Selfridge, którego życie skądinąd stało się inspiracją do popularnego, brytyjskiego serialu „Mr Selfridge”, otworzył w 1909 r. jeszcze nowocześniejszy sklep. Na parterze umieścił dział, który dziś nazwalibyśmy działem „beauty”, udostępnił klientom publiczną toaletę, rozpylał w powietrzu kuszące zapachy i… nie gasił światła na swoich witrynach po zamknięciu sklepu. Londyńczycy pytali „po co?” i zwiastowali firmie rychły upadek, ale gdy wracali do domu z teatru czy restauracji odruchowo patrzyli na witryny (i robią to po dziś dzień!).

Selfridge już na początku XX w. doskonale rozumiał, na czym polega rola witryn sklepowych. Nie służą one bowiem wyłącznie ekspozycji towaru. Ich zadaniem jest budzić emocje, sprawić, by klient zafascynowany tym, co zobaczył, wyobraził sobie siebie posiadającego ten produkt. W interesie każdej marki jest też, aby konsument zderzał się z nią jak najczęściej, dlatego rozświetlanie witryn nocą było bardzo dobrą decyzją. To one pełniły funkcje współczesnych bilbordów reklamowych.

Przez ponad wiek, jaki dzieli nas od otwarcia domu handlowego Selfridge, miasta rozbłysły tysiącami świateł. Po zmroku oświetlone są nie tylko ulice, ale także elewacje budynków, pomniki i reklamy. Rozświetlone witryny nie wyróżniają się już więc tak w przestrzeni publicznej, dlatego projektanci muszą sięgać po inne środki, by przyciągnąć uwagę przechodniów. Jednym z najskuteczniejszych jest ruch. Eksperyment przeprowadzony w Stanach Zjednoczonych wykazał, że zaledwie 6% przechodniów zatrzymuje się, by zobaczyć wystawę statyczną. Gdy na poddawanej badaniu ekspozycji ustawiono jednak ruchomą tarczę, zatrzymało się w przy niej aż 45% przechodniów.

Dowodów na słuszność tego badania nie trzeba szukać daleko. Gdy pod koniec listopada w paryskiej Galerie Lafayette otwierają się ruchome świąteczne wystawy, przy oknach domu towarowego ustawiają się tłumy. Ludzie przyprowadzają tam dzieci jak na spektakl teatralny, robią zdjęcia i udostępniają je później w mediach społecznościowych. Stworzenie takiej wystawy wymaga jednak zaangażowania sztabu artystów i visual merchandiserów, a także ogromnego budżetu. Co, jeśli nie dysponujemy takimi środkami na przygotowanie wystawy?

Z pomocą przychodzi nam oświetlenie - ono także jest w stanie stworzyć wrażenie ruchu na witrynie, zwłaszcza gdy mówimy o nowoczesnym oświetleniu dynamicznym (np. Philips PerfectScene), które  pozwala na kreowanie efektownych scen oświetleniowych. Na czym dokładnie to polega? Wszystko zależy od tego, w jaki sposób zostały zaprogramowane światła na witrynie. Mocno uogólniając, można powiedzieć, że światła o różnej intensywności migoczą naprzemiennie, uwypuklając tym sposobem najważniejsze elementy ekspozycji, która nie jest już nudna i przewidywalna jak dotychczas.

Czy taki zabieg faktycznie zwraca jednak uwagę przechodniów? Badania prowadzone we współpracy z badaczami Politecnico di Milano udowodniły, że tak. Na potrzeby eksperymentu oświetlenie dynamiczne PerfectScene zainstalowano na witrynach sklepu Eral 55 w Mediolanie. Następnie na zmianę oświetlano ją raz statycznym, raz dynamicznym światłem. Poza tym na wystawie nic nie zmieniano – ekspozycja cały czas pozostawała taka sama, jedyną różnicą było inne oświetlenie.

Wyniki eksperymentu były łatwe do przewidzenia. W dniach kiedy na wystawie działało oświetlenie dynamicznie, przy witrynie zatrzymywało się 11% więcej przechodniów niż zwykle, a aż 19% więcej wchodziło do sklepu. System chwalą też projektanci odpowiedzialni za aranżację witryn. Tym, co podoba im się najbardziej, jest nowoczesna aplikacja EasyAim do sterowania oświetleniem na witrynie. Za jej pomocą można w łatwy sposób zsynchronizować wszystkie zastosowane źródła światła i ustawić harmonogram ich świecenia. Dzięki temu witryna każdego dnia może wyglądać inaczej.

Aplikacja EasyAim doskonale sprawdza się również podczas projektowania statycznych ekspozycji. Dzięki niej nie trzeba też już ręcznie przestawiać oświetlenia przy każdorazowej wymianie wystawy, bo umożliwia zdalne sterowanie projektorami. Przy pomocy aplikacji można modyfikować kierunek ich świecenia, natężenie i barwę. Drabinę wykorzystywaną dotychczas do ustawiania oświetlenia na witrynie można zatem zostawić na zapleczu, bo do zmiany kierunku padania światła wystarczy kilka kliknięć. 

Jak widać na przykładzie badań prowadzonych w Eral 55, efektowne oświetlenie jest w stanie znacząco zwiększyć zainteresowanie witryną. Aby osiągnąć podobny wynik, trzeba jednak wiedzieć jak robić to prawidłowo. Oto kilka podstawowych zasad oświetlania witryn sklepowych:

• Gdy sklep jest przy słabo oświetlonej ulicy, zaleca się mocniejsze oświetlenie witryny.
• Gdy jest w okolicy silnie oświetlonej, światło powinno być punktowe i tworzyć kontrasty.
• Przechodnie rzadko patrzą na witrynę na wprost, przedmioty na ekspozycji warto rozmieścić więc pod kątem.
• Do oświetlania witryn sklepowych nie należy stosować osłoniętych źródeł światła. Najlepiej sprawdzają się w tej roli ukryte przed wzrokiem widza reflektory o zróżnicowanej optyce, dzięki którym można tworzyć kontrasty i kierować światło na wybrane elementy witryny.
• Światło powinno być kierowane do wnętrza wystawy, a nie na ulicę.
• Witryny sklepowe oświetla się zwykle od góry, uzupełnienie może jednak stanowić również światło z opraw umieszczonych na dolne witryny. Decydując się na takie rozwiązanie, należy pamiętać, że takie oświetlenie nie może być zbyt silne. W innym wypadku będzie ono zaburzać proporcje przedmiotów.
• Nie należy oświetlać wierzchu towarów, lecz ich front.
• Niektóre towary, np. książki, można oświetlać również światłem odbitym, czyli takim, które nie pada bezpośrednio na obiekt, ale odbija się np. od jasnej ściany. Jeśli zależy nam jednak na uniknięciu refleksów świetlnych, należy stosować ciemne, matowe tła.
• Ciekawe efekty daje zabawa barwą światła. Jeśli chcemy, by wystawa była klimatyczna i nastrojowa, stosujemy z reguły światło ciepłe. Jeśli zaś zależy nam na uwypukleniu detali prezentowanych przedmiotów, np. biżuterii, oświetlamy je chłodną bielą.

Przede wszystkim należy jednak pamiętać o tym, że witryna ma intrygować i budzić emocje. Tylko takie – będące niemalże dziełem sztuki - wystawy są przez przechodniów zauważane i fotografowane, a niekiedy stają się również ostatecznym impulsem do zakupu prezentowanego produktu.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat wpływu designu i aranżacji sklepu na decyzje zakupowe i doświadczenie klientów, wejdź na stronę raportu Sklep #wLepszymŚwietle